Interview de Dag Rasmussen, Chairman & CEO de Lagardère Travel Retail, dans Les Echos
Par Antoine Boudet
Publié le 5 août 2020 à 18h57
Lorsque l'on voit dans une raison sociale d'entreprise les mots relatifs aux secteurs du voyage (« travel ») et du commerce (« retail »), l'on pourrait se dire, considérant les effets de la pandémie de Covid-19, que le second, en partie épargné, devrait compenser la chute brutale d'activité du premier. Sauf que pour Lagardère Travel Retail (LTR), la branche distribution du groupe Lagardère , les deux sont liés. En clair, l'essentiel de ses activités de commerce et de restauration a lieu dans les aéroports et les gares.
Arrêt quasi-total
Autant dire que si les mauvais résultats semestriels publiés le 30 juillet ont pu surprendre quelques analystes n'ayant pas pris la mesure de la crise, et fait chuter le cours de Bourse de près de 10 % le lendemain, le sévère recul du chiffre d'affaires de Lagardère Travel Retail à 947 millions, en baisse de 55 % sur un an, entraînant un résultat opérationnel en perte de 209 millions, a une explication toute trouvée.
« Nous avons senti les effets du coronavirus dès janvier à Wuhan, berceau de l'épidémie , où nous exploitons 88 points de vente », témoigne le directeur général de LTR, Dag Rasmussen, dans un entretien aux « Echos ». « Sur les deux premiers mois de l'année, poursuit-il, notre activité globale a toutefois été assez bonne. Avant que la quasi-totalité de nos plus de 4.000 points de vente dans le monde ferment, à l'exception de quelques Relay considérés comme des magasins essentiels et certaines boutiques dans des hôpitaux. »
« Escouade de coordination »
Au plus fort de la pandémie, en avril, l'activité de Lagardère Travel Retail était ainsi en retrait de 91 % sur le mois, et jusqu'à 98 % certaines semaines. Avant même cet arrêt quasi-total, le groupe avait très vite mis sur pied « une escouade de coordination », « ce qui nous a permis en très peu de temps de générer 400 millions d'euros d'économies sur les loyers », souligne Dag Rasmussen.
Le groupe a pu aussi bénéficier des aides gouvernementales quand elles existaient, notamment pour les frais de personnel. Et il a arrêté tous les frais externes (voyages d'affaires, missions de conseil…). « Sur un plan plus structurel, nous avons commencé à renégocier des contrats sur le moyen terme et revisité complètement notre manière de travailler pour gagner en agilité », ajoute le dirigeant. LTR en a également profité pour peaufiner sa stratégie en matière de responsabilité sociale et environnementale, avec son programme PEPS, pour « Planet », « Ethics », « People » et « Social ».
Stratégie digitale
Sur un plan commercial, les équipes de Lagardère Travel Retail ont fait assaut d'ingéniosité pendant le confinement. Les équipes chinoises, par exemple, ont organisé des ventes « en ligne » de produits via WeChat et TikTok, auprès d'une base de clients privilégiés. « Les salariés présentaient les modèles dans des vidéos live et les articles étaient envoyés directement chez eux aux clients. Cette méthode nous a permis de modérer nos pertes de chiffre d'affaires », raconte Dag Rasmussen. « L'essentiel de notre stratégie digitale tourne autour de l'expérience client en magasin », poursuit-il.
L'heure est désormais au travail avec les aéroports, où le groupe réalise 80 % de ses 5,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel (avant Covid), sur un programme de réouverture en fonction de la reprise du trafic aérien. En Chine, le trafic domestique a déjà repris à 75 %, indique le patron de LTR. Le chiffre d'affaires du groupe dans ce pays s'est d'ailleurs inscrit en hausse de 34 % par rapport à l'année dernière lors de l'avant-dernière semaine de juillet.
Entrée au Japon
En Europe, Lagardère Travel Retail veut croire que la Commission donnera son feu vert à l'autorisation d'ouvrir des magasins duty free à l'arrivée dans les aéroports. « Nous en opérons déjà en Chine, en Norvège, en Suisse ou encore en Afrique », souligne Dag Rasmussen.
Enfin, signal de la confiance du groupe dans l'avenir du secteur, LTR a ouvert lundi 3 août sa première boutique Pierre Hermé dans la principale gare de Tokyo, une ouverture qui marque son entrée au Japon.